Dalla SEO alla GEO: perché oggi la reputazione di un'azienda si gioca sulla coerenza

Per anni, per esistere online, bisognava piacere a Google. Parole chiave, titoli ottimizzati, una buona struttura delle pagine, link da altri siti. Un lavoro prezioso, che ha insegnato a molte aziende a prendersi cura della propria presenza in rete.

Oggi chi cerca un fornitore o un partner spesso non scorre più una lista di link. Fa una domanda a un assistente e riceve una risposta già composta. Quella risposta nasce dall'insieme di quello che il modello trova su di te: il sito, i profili social, le schede nelle directory, gli articoli in cui vieni citato, le recensioni, le parole di chi ha lavorato con te.

Io, che di mestiere faccio comunicazione e design, questo cambiamento lo leggo con una parola sola: coerenza.

Da designer mi hanno insegnato fin dal primo giorno che un design system funziona solo se viene rispettato ovunque, che tu lo veda sul sito o su una brochure. Da comunicatrice vale la stessa regola: payoff, vision e mission vanno detti sempre allo stesso modo, con lo stesso tone of voice, su ogni supporto. È così che un brand diventa riconoscibile.

Per anni l'ho considerata una questione di identità. Con la GEO è diventata anche una questione di visibilità.

Come siamo arrivati qui

Per vent'anni la SEO ha seguito un'evoluzione abbastanza leggibile. All'inizio contavano le parole chiave: quante volte comparivano, dove erano messe. Poi sono arrivati i link, e se altri siti parlavano di te Google ti considerava più rilevante. Già allora, quindi, contava anche quello che gli altri dicevano di te.

Con il tempo l'attenzione si è spostata su chi scrive. Google lo sintetizza nelle linee guida E-E-A-T, Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, (esperienza, competenza, autorevolezza, affidabilità), aggiornate a fine 2022 proprio per dare più peso all'esperienza diretta.

Il cambio vero è arrivato con l'intelligenza artificiale generativa. Da quando ChatGPT, Gemini, Perplexity e le AI Overview di Google rispondono direttamente alle domande, una parte delle ricerche finisce senza un clic. Chi chiede "quale software house mi può aiutare a implementare un ERP?" si vede proporre pochi nomi, già scelti e spiegati.

Gartner, nel 2024, aveva stimato che entro il 2026 il volume delle ricerche sui motori tradizionali sarebbe calato del 25% a favore di chatbot e agenti virtuali. Al di là del numero esatto, la direzione è chiara. Il punto in cui le persone scoprono un'azienda si è spostato.

Cos'è la GEO

GEO sta per Generative Engine Optimization: l'insieme delle attività che aiutano un'azienda a essere trovata, compresa e citata dai motori generativi quando costruiscono una risposta.

Il termine nasce in ambito accademico. Lo ha proposto nel 2023 un gruppo di ricercatori di Princeton, Georgia Tech, Allen Institute for AI e IIT Delhi nel paper GEO: Generative Engine Optimization (Aggarwal et al.), presentato poi alla conferenza KDD 2024. Lo studio ha messo alla prova diverse strategie per aumentare la presenza di un contenuto nelle risposte generate. Aggiungere fonti, dati statistici e citazioni di esperti l'ha aumentata fino a circa il 40%.

La differenza con la SEO sta nella domanda di fondo. Dove la SEO chiedeva "come mi posizioni?", la GEO chiede "come ti raccontano?". La prima punta a una posizione in una lista di link, la seconda a far parte delle fonti da cui il modello prende le informazioni, e possibilmente a essere nominati nella risposta.

Ma come il modello arriva a quella risposta? Un motore generativo raccoglie quello che trova su di te in molti posti diversi e ne fa una sintesi. Se le fonti raccontano la stessa storia, la sintesi è nitida e assomiglia a come ti presenti. Se si contraddicono, o se esisti solo sul tuo sito, la descrizione diventa vaga e a volte sbagliata.

Un'evoluzione coerente della SEO

La GEO non cancella la SEO. Un sito lento, poco strutturato o scritto male resta un problema anche per un modello linguistico. Quello che cambia è il perimetro.

Con la SEO ci siamo abituati a pensare al sito come al centro di tutto. Con la GEO il sito diventa una voce tra tante: il profilo LinkedIn aziendale e quelli delle persone ad esso collegate, le schede sulle directory di settore, gli articoli in cui vieni citato, le pagine dei partner, le slide di un evento finite online.

Ed è qui che il discorso torna al design. Un design system funziona se ogni componente rispetta le stesse regole e la reputazione di un'azienda davanti a un motore generativo segue la stessa logica. Se sul sito ti descrivi come software house specializzata in ERP e su LinkedIn come agenzia digitale, se la scheda sulla directory è ferma a tre anni fa, se ognuno in squadra racconta il lavoro a modo suo, il modello non sa quale versione scegliere. L'immagine che ne esce è sfocata. E un'immagine sfocata è difficile da citare.

Per questo vedo la GEO come un'evoluzione coerente della SEO. Ne prende la logica e la estende a tutto quello che si dice di te, ovunque.

	SEO	GEO
Domanda di fondo	Come mi posizioni?	Come ti raccontano?
Dove si gioca	Pagina dei risultati di un motore di ricerca	Risposta di un assistente AI (ChatGPT, Gemini, Perplexity, AI Overview)
Obiettivo	Posizione alta e clic verso il sito	Essere tra le fonti usate e venire nominati nella risposta
Cosa viene letto	Soprattutto il tuo sito e i link che puntano a lui	Tutto quello che si dice di te: sito, profili, directory, articoli, recensioni
Chi scrive la tua immagine	Principalmente tu	Tu, insieme a clienti, partner e persone del team
Come si misura	Posizionamento, traffico organico, clic	Presenza e correttezza nelle risposte, citazioni come fonte (metriche ancora poco standardizzate)
Leva principale	Ottimizzazione di contenuti e struttura delle pagine	Coerenza del racconto, ovunque compari

Quello che dicono gli altri

C'è un aspetto che con la SEO tenevamo quasi sotto controllo e con la GEO molto meno: la voce degli altri.

Clienti, partner, fornitori, ex collaboratori. Ognuno di loro, raccontando un progetto fatto insieme, contribuisce a definire chi sei. Una recensione su una piattaforma di settore, il post di un cliente che racconta com'è andata un'implementazione, la pagina di un vendor che ti elenca tra i partner certificati. Per un motore generativo sono conferme indipendenti di quello che dici di te. Per noi, ad esempio, la directory dei partner Odoo pesa più di qualsiasi riga in cui ci definiamo Gold Partner sul nostro sito.

Qui la coerenza diventa più esigente, perché riguarda anche l'esperienza di chi lavora con te. Quella esperienza deve confermare la promessa che fai quando ti promuovi. Se comunichi attenzione al cliente e le recensioni parlano di tempi lunghi e risposte che non arrivano, il modello registra la distanza tra le due versioni.

Da comunicatrice la trovo una buona notizia. Premia chi fa quello che dice.

Cosa può fare un'azienda oggi

Una premessa onesta. Nessuno, fuori dai laboratori che sviluppano questi modelli, sa con precisione quali segnali pesino davvero e in che misura, e diffido delle ricette che promettono risultati garantiti. Un principio però regge qualunque sia l'algoritmo: un'azienda che si presenta sempre allo stesso modo, e trova conferme in più punti, è più facile da capire per le persone e per le macchine.

Buona parte del lavoro sulla GEO, quindi, è lavoro di comunicazione fatto con disciplina. Si parte mettendo nero su bianco le parole che vi definiscono, poi si fa un giro di controllo come lo farebbe un cliente curioso. Qualche punto da cui partire:

• Una descrizione unica dell'azienda. Claim, payoff, mission e poche righe su cosa fate e per chi, scritti una volta e ripresi uguali su sito, pagina LinkedIn, profili del team, Google Business Profile e directory di settore. Quando cambiano, si aggiornano ovunque.
• Nomi stabili per servizi e prodotti. Se un servizio cambia nome a seconda del canale, per il modello diventano due cose diverse.
• Contenuti citabili. Paragrafi che reggono anche estratti dal resto della pagina, con un'affermazione chiara, un dato e la sua fonte. È ciò che lo studio sulla GEO ha visto funzionare meglio.
• Progetti raccontati anche fuori dal sito. Casi studio ripresi su LinkedIn, negli eventi, nelle pagine dei partner: ogni fonte indipendente in più rende la sintesi più solida.
• Recensioni e referenze dei clienti. Da chiedere con metodo, dopo i progetti chiusi bene, su piattaforme verificabili.
• Dati strutturati sul sito. Aiutano i motori a leggere chi siete e cosa offrite senza ambiguità. Ne abbiamo parlato nel dettaglio in Agent-ready con Odoo: cosa può fare davvero una PMI oggi.
• Un controllo periodico. Chiedete a ChatGPT, Gemini e Perplexity chi siete e cosa fate. A volte la risposta è una bella conferma. Altre volte è il miglior audit di brand che si possa chiedere.

Un brand che chiunque saprebbe descrivere

La SEO ci ha insegnato a farci trovare. La GEO ci chiede di farci riconoscere. Nel design si dice che un marchio funziona quando qualcuno riesce a ridisegnarlo a memoria. Con i motori generativi il test diventa un altro: un brand funziona quando chiunque, persona o modello, lo descriverebbe allo stesso modo.

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