UX Writing e l’arte del microcopy

UX Writing: cos’è?

Il termine “UX writing” ha iniziato a guadagnare popolarità a partire dal 2017 grazie a Google, svolgendo un ruolo sempre più importante nella User Experience. Infatti, gli UX writers sono guidati da un unico obiettivo: creare un’esperienza utente eccellente, attraverso la creazione di brevi ma efficaci testi in grado di guidare i clienti verso il prodotto.

Possiamo definire l’ux writing la pratica di creare testi per siti web, applicazioni mobile e ulteriori prodotti digitali. Dunque, cosa scrive un ux writer? Ecco alcuni dei testi di cui si occupa:

• Pulsanti
• Breadcrumbs
• Call to Action
• Messaggi d’errore
• Form
• Meta Description
• Tag ALT
• Etichette
• Pagina 404

L’Ux writing è parte fondamentale di una content strategy elaborata per promuovere un servizio o prodotto. Non a caso, è una tecnica di scrittura per il Web orientata al prodotto, a differenza del copywriting che, invece, è orientato alle vendite. Infatti, un buon ux writer lavora per rendere un’interfaccia web user-friendly, navigabile e facile da usare agli utenti finali, includendo dei testi concisi e che esprimano tutte le informazioni necessarie.

I risultati condurranno ad un miglioramento nelle interazioni tra utenti e prodotto, influenzando positivamente la scelta finale degli stessi. Quindi, i testi realizzati dagli ux writers risultano realmente efficaci quando si crea equilibrio tra i seguenti aspetti: chiarezza; utilità; brevità. Molti testi brevi che compaiono su un sito web mentre scorriamo tra i servizi e i prodotti offerti, sono tecnicamente noti come microcopy.

Questo concetto sta assumendo una risonanza sempre maggiore nell’ambito dell’ux writing, in quanto questi brevi testi possono esercitare un impatto notevole sull’esperienza dell’utente. I miglior microcopy mostrano un’importante evidenza: sono i dettagli a fare la differenza sui processi decisionali dei customers online.

Cosa s'intende per Microcopy?

Ma cosa intendiamo per microcopy?

In breve, possiamo definire un microcopy come quel breve testo che guida l’utente nel raggiungimento del proprio obiettivo, che sia l’acquisto di un prodotto o la sottoscrizione di un abbonamento, valorizzando i benefici o i vantaggi che potrà ricevere.

Più semplicemente, parliamo di frammenti di testo realizzati per migliorare l’intera user journey in termini di navigazione e di interazione col prodotto digitale. L’efficacia di questi microtesti è direttamente legata all’analisi preliminare che bisogna svolgere per conoscere gli utenti, comprenderne il vocabolario, il tono di voce da utilizzare, i loro bisogni e le loro preferenze. Insomma, è fondamentale saper costruire un percorso informativo che sia utile e coinvolgente allo stesso tempo.

Dall’altro lato, è necessario che i microcopy evochino nell’utente quale azione svolgerà cliccando un determinato bottone o procedendo con una specifica azione. Un esempio di quanto appena detto riguarda Google e il sistema di prenotazioni risalente al 2017. Cambiando il microcopy da “prenota stanza” a “verifica disponibilità", il motore di ricerca ha registrato un aumento dell’engagement (tasso di coinvolgimento) del 17%!

UX writing: cosa si nasconde dietro microcopy efficaci?

Un UX writer è una figura che si occupa di diversi aspetti legati alla user experience e che non riguardano esclusivamente la realizzazione dei testi in sé. Infatti, per scrivere dei testi efficaci che portino ai risultati attesi, un ux writer dovrà preoccuparsi di svolgere:

• analisi del prodotto: è necessario che conosca la tipologia di prodotto per cui scrive, le caratteristiche e i vantaggi dello stesso;
• analisi del target: per comprendere quale tecnica di scrittura utilizzare e cosa comunicare, bisogna conoscere il target di utenti a cui si rivolge;
• creazione della buyer personas: una volta compreso il target, un ux writer procederà con l’identificazione di un prototipo di customer. Questa è una fase cruciale, in quanto permette di individuare bisogni e pain points del target di riferimento, ma anche di creare testi mirati ad alto impatto;
• analisi del Product Voice: anche questa è una fase importante, in quanto comporta la ricerca di un equilibrio tra tono di voce del prodotto e tono di voce del brand, così da comunicare in maniera coerente e stabilendo un legame empatico con gli utenti finali.

Questo breve elenco mette in evidenza che un ux writer è un vero e proprio designer di contenuti, il cui lavoro va di pari passo con quello dell’ux designer. In realtà, si tratta di un lavoro che dà i suoi frutti soprattutto lavorando in team. Infatti, è importante che l’ux writer si confronti con developers, marketers, designer e product manager per riuscire a definire con precisione la direzione verso cui muoversi.

Best practices per UX writers

Ecco qui alcune best practices dedicate agli ux writers:

• Non bisogna sottovalutare l’importanza dei test.
  L’UX writing è una disciplina che può avvalersi di differenti tipologie di test per valutare l’efficacia dei microcopy realizzati. In linea generale, questi possono essere distinti in test qualitativi e quantitativi. Una pratica abbastanza comune sono i test di leggibilità tramite cui misurare la difficoltà di un testo e predice quale sarà il livello di istruzione richiesto dai lettori per fruire dei contenuti. Anche il cloze test è abbastanza diffuso, in quanto misura leggibilità e comprensibilità di un testo.

• Gli analytics sono un valido supporto.
  Le metriche e le statistiche associate al comportamento degli utenti sul web possono offrire degli input interessati per capire più a fondo le abitudini, i bisogni e i comportamenti d’acquisto del target individuato. Dunque, tali dati possono costituire le basi su cui fondare delle content strategy in linea con gli obiettivi del brand e/o del prodotto.

• È importante creare un legame con l’utente.
  Se il lavoro di un ux writer è quello di facilitare e migliorare l’interazione tra clienti online e prodotto, allora qui entrano in gioco le emozioni. Comprendendo le necessità e i pain points del target a cui si scrive, sarà molto più semplice creare un percorso in cui l’utente potrà identificarsi. La costruzione di un legame solido, fondato sull’empatia, contribuirà a rendere l’esperienza di acquisto online molto vicina a quella reale. Questo significa che il cliente potrà percepire la vicinanza del brand o del prodotto, avviando un processo che dovrebbe culminare con la fidelizzazione.

Per concludere

I microcopy sono parte integrante dell’ux writing, in quanto rendono l’esperienza di navigazione molto più fluida, attraverso testi che indirizzano l’utente verso le azioni da compiere.

Ma non solo: esercitano anche una forte influenza sui clienti in termini emotivi, rassicurandoli quando un processo non funziona come previsto, o motivandoli a procedere con il percorso mappato. Tutto ciò, nell’ottica secondo cui sta diventando sempre più rilevante una scrittura per il Web che ponga al centro gli utenti. Porsi accanto a loro e offrirgli una user experience scorrevole, intuitiva e piacevole è la carta vincente per acquisire una posizione strategica online e, più in generale, sul web.